― Каким был 2024 год для вашей компании? Удалось ли достичь намеченных финансовых показателей и реализовать планы по развитию?
― Покупатель становится все более прогрессивным, и запрос о комфортном и технологичном шопинге ежегодно растет. Мы понимаем, что потребителю важно иметь широкий выбор, при этом быстро находить подходящее предложение с лучшими условиями и комфортно взаимодействовать с продавцом. А продавцы хотят получать максимальный охват и удобный инструментарий для развития своего бизнеса. В фокусе на 2024 год у нас было развитие платформы для улучшения пользовательского опыта. Например, мы запустили мультиобъявления, которые благодаря искусственному интеллекту позволяют делать процесс оформления карточки товара удобнее и быстрее. Кроме того, добавили видеообъявления, как ответ на популярный для аудитории формат потребления контента. В чатах с продавцами теперь есть умный помощник, который помогает получить мгновенный ответ на самые распространенные вопросы. Уже в 2025 году на платформе появился «Мой гардероб», который запоминает параметры пользователя, в том числе размеры, цвет и любимые бренды, и формирует под каждого свою уникальную выборку. Развитие цифровых продуктов позволяет нам увеличивать ассортимент, приглашать к сотрудничеству международные бренды и молодые локальные марки, расширять доставку товаров из-за границы и в целом расти бизнесу. Рост выручки в 2024 году в категории fashion составил почти 63%.
― Какие тренды наблюдались в категории fashion на вашей платформе в 2024 году? Какие внешние и внутренние факторы оказали наибольшее влияние на динамику развития сегмента?
― Пользователи все чаще выбирают покупку с Доставкой. Сегодня у «Авито» десять логистических партнеров и более 80 тыс. пунктов выдачи и постаматов, а приобретение товаров с возможностью оплаты на сайте становится все более востребованным и в России, и во всем мире. В 2024 году количество покупок с «Авито Доставкой» выросло в два раза за год. Учитывая тренд, в фокусе внимания в 2025 году станет развитие транзакционной модели для удобства и безопасности сделок и расширение зон, доступных для доставки силами партнеров «Авито».
Если говорить об изменениях спроса на «Авито», то в 2024 году заметный рост показала мужская одежда, продажи выросли на 45% относительно прошлого года. На платформе появляется все больше брендов популярных стритвир-марок, которые уверенно набирают популярность у потребителей, в частности, у мужской аудитории. При этом лидер по доле продаж по-прежнему одежда для женщин, составляет 38% в общем объеме, ее рост составил 31% год к году. Мужской ассортимент традиционно на втором месте с 22%.
Еще один уверенный тренд — это рост интереса к разделу аксессуаров, сумок и бижутерии. Свои продажи в 2024 году увеличили и продавцы, предлагающие и изделия ручной работы, и товары полюбившихся в России брендов, а также ресейл-бутики с ассортиментом люксовых и премиальных марок. Количество покупок аксессуаров на «Авито» выросло на 28% относительно 2023 года, в числе популярных товаров головные уборы от Nike, очки Ray-Ban, брендовые ремни и шарфы. Бижутерия выросла в продажах на 33%, россияне предпочитают украшения от Swarovski и других популярных марок. Как показывает аналитика, главные поклонницы аксессуаров на «Авито» — это женщины, причем они предпочитают искать интересные лоты именно в ресейле, за год стали покупать товары в этой категории на 16% больше.
В целом популярность ресейла остается заметной мировой и российской тенденцией. Исследования показывают, что 73% опрошенных готовы совершать покупки вещей с историей. Для 68% респондентов основная причина обратиться к ресейлу — это возможность найти лучший вариант по соотношению цены и качества. Например, можно выбрать не новую вещь, но в отличном состоянии, от бренда из люкс или премиум-сегмента. Кроме того, мировой тренд на винтажные элементы образа (в том числе появление знаменитостей в архивных коллекциях девяностых и нулевых) играет значимую роль.
Нельзя не отметить рост интереса к вещам от российских брендов, которым многие онлайн-площадки в 2024 году уделяли особое внимание. Продажи на «Авито» популярных марок от российских производителей выросли на 22%. Самый заметный рост показали Monochrome — плюс 59% и Lime — плюс 58%.
― Опишите, пожалуйста, ключевые изменения в структуре и позиционировании категории fashion на вашей платформе за последние несколько лет. Какие подходы используются для привлечения целевой аудитории и увеличения продаж?
― Категория fashion остается одной из лидирующих на «Авито» — 27% от всех сделок на платформе совершается именно здесь, ежемесячное количество посетителей составляет более 27 млн человек. Каждый день пользователи посещают классифайд, потому что он дает им выбор: найти что-то из вещей с историей или приобрести новый товар, предпочесть покупку у частного продавца, у мастера хендмейд-изделий или у представителей брендов, уже хорошо известных на рынке. В фокусе на 2024 год была задача подсвечивать это уникальное преимущество платформы, где торгуют не только профессионалы, но и обычные люди, где хорошие истории происходят ежедневно. Мы запустили несколько распродаж федерального масштаба, механика которых позволила избежать накруток цен и объединить покупателей и продавцов новых и ресейл товаров по всей стране. Кампания получила широкое освещение в медийных каналах и СМИ — так участники распродажи вне зависимости от объема продаж могли получить дополнительный федеральный охват. Такие инициативы позволяют нам драйвить ключевые категории для бизнеса, растить количество продаж и всесторонне развивать платформу. С начала 2022 года количество активных покупателей на платформе выросло более чем на 25%, а в традиционных товарных категориях это увеличение было еще существеннее – составило более 50%.
― Как изменился потребительский спрос в категории fashion на вашей платформе в 2024 году? Как проявляются различия в спросе по разным ценовым сегментам (эконом, средний, премиум, люкс) и видам продукции? Отмечаете ли трансформации в поведении потребителей в начале 2025 года?
― В 2024 году спрос стал перераспределяться в сторону новых товаров, одним из драйверов стал именно рост интереса к мужской одежде, в сегменте новой одежды продажи выросли на 13%.
Самым быстрорастущим сегментом в прошлом году стал люкс, количество сделок увеличилось в восемь раз. Такой рост стал возможен благодаря опциям верификации брендовых вещей и безопасной сделки, при которой оплата продавцу происходит только после подтверждения покупателя. Аналогично растет доверие к премиум-сегменту: продажи одежды, обуви и аксессуаров в ценовом диапазоне от ₽50 тыс. до ₽200 тыс. выросли на 22%. Масс-маркет на третьем месте по динамике роста — количество покупок в 2024 году выросло на 11%. Лидирующий по объему продаж эконом-сегмент показал в прошлом году умеренный рост, в рамках 2%.
― Какова текущая ситуация с ассортиментом иностранных брендов, покинувших российский рынок? Существуют ли проблемы с поставками товаров, в частности, с их доступностью, логистикой или стоимостью?
― Интерес к таким брендам на «Авито» стабильно высокий, и оборачиваемость в 1,7 раза больше, чем по другим маркам.
В конце 2024 года мы в тестовом режиме запустили доставку товаров из-за рубежа. На этапе тестирования стали доступны к заказу товары из Китая, проверенных и известных у модников платформ. Продавцы, осуществляющие доставку, получают специальный бейдж. Заказы сейчас доставляются бесплатно «Почтой России». В ассортименте партнеров около 200 тыс. предложений, в их числе одежда, обувь, аксессуары. С новой опцией у пользователей «Авито» появится возможность заказывать оригинальные товары от известных брендов, в том числе те модели и коллекции, которые не представлены в России. После окончания пилотного этапа мы будем принимать решение о масштабировании проекта и его дальнейшей эволюции, а также добавлении новых зарубежных направлений и партнеров, в том числе логистических служб, обеспечивающих доставку товаров.
― После 2022 года российские маркетплейсы стали активнее продвигать продукцию отечественных модных брендов. Оцените, пожалуйста, успешность их работы на вашей платформе. В каких ценовых сегментах и видах продукции российские марки лучше себя показали? Предпринимаются ли меры для продвижения отечественных брендов сейчас?
― Последние два года российские бренды на «Авито» показывают стабильный рост. В число самых популярных марок одежды попали Gloria Jeans, Lime, O'Stin, 12Storeez, Befree, среди обуви — «Эконика». Наибольшую долю занимает женский ассортимент — 55%, на втором месте — детская одежда с долей 31%. Товары для мужчин имеют 9%, аксессуары — 5%.
Мы развиваем работу с локальными российскими брендами, помогаем им выйти на многомиллионную аудиторию «Авито», предлагаем собирать уникальные капсулы, которые позволят привлечь внимание потребителей. Например, в 2024 году на платформе появился молодой проект родом из Казани, сотрудничество с которым мы начали с организации фэшн-маркета. Заметным событием стало сотрудничество с Monochrome. Была разработана специальная система дропов, в рамках которой в разделе «Авито Премиум» каждую неделю появлялась новая эксклюзивная партия вещей от бренда.
― Какие критерии отбора продавцов fashion-товаров действуют на вашей платформе? Какие инструменты используете для привлечения новых и удержания действующих партнеров? Существуют ли специальные условия для перспективных или стратегически важных продавцов в этой категории?
― Ключевая особенность «Авито» — это «народность», мы не маркетплейс, а платформа объявлений, значительная часть наших продавцов — это частные лица. В отличие от продавцов на маркетплейсах у них разные стимулы для продажи, и заработок зачастую не ключевой из них. Так, 38% продавцов — это те, кто разгружают гардероб и освобождают пространство. Для них важна максимальная интуитивность и простота, поэтому мы используем продвинутые алгоритмы и ML-модели, которые, например, по фото вещи генерируют готовое описание.
Более половины продавцов воспринимают продажи как подработку, при этом 40% не ставят своей целью заработать на продажах, а скорее стремятся дать вторую жизнь вещам, бывшим в употреблении или неиспользуемому товару.
Нашим профессиональным продавцам мы предлагаем ряд инструментов, которые зарекомендовали себя как эффективные решения для увеличения продаж в 2024 году. Например, продвижение с прогнозом просмотров, которое позволяет скорректировать стратегию, выбрать самую выигрышную для конкретного товара. За аналитикой удобно следить в личном кабинете Pro, анализировать просмотры, контакты и ответы на звонки и сообщения. Еще один инструмент, который мы рекомендуем бизнесу, это рассылка персональных предложений. Специальный оффер получают те потребители, кто интересовался объявлением, но пока не связался с продавцом.
Короткие видео, которые продавцы могут теперь добавлять в карточку товара, позволяет увеличить количество контактов до 15%. Такой контент появляется в поиске и ленте рекомендаций и привлекает внимание аудитории.
― Какие каналы и маркетинговые инструменты используются для продвижения категории fashion? Какова роль партнерских программ, сотрудничества с инфлюенсерами, event-маркетинга в рамках вашей стратегии? Есть ли особенности в продвижении отечественных брендов по сравнению с зарубежными?
― Мы стараемся не только использовать классические маркетинговые инструменты вроде ТВ- и нон-ТВ медийной рекламы, перфоманс-, SEO- и event-маркетинга, но и находим нестандартные решения. Например, в рамках распродажи мы пригласили к участию знаменитостей, например, Ксению Собчак, которая согласилась продать на площадке брендовые вещи из своего гардероба с дисконтом. Партнерство с популярным онлайн-кинотеатром позволило нам добавить в ассортимент распродажи лоты от таких актеров как Рузиль Минекаев и Сергей Безруков: пользователи «Авито» могли купить реквизит со съемок громких премьер с большой скидкой. Как итог, мы охватили подобными нестандартными коммуникациями более 50 млн человек, за счет их высокой виральности.
― Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом в контексте продаж одежды, обуви и аксессуаров? Насколько важна для потребителей гибкость в выборе вариантов доставки и оплаты в данном сегменте? Планируется ли внедрение новых решений для улучшения сервиса?
― Мы понимаем, что в России использование транзакционной модели активно развивается и охватывает различные сферы, такие как электронная коммерция, услуги такси, аренда жилья и многое другое, и стало уже market normal для онлайн-площадок. Поэтому одной из ключевых задач на 2025 год для «Авито» станет развитие транзакционного опыта. Кроме того, мы планируем дальнейшее улучшение «Авито Доставки» как удобного и безопасного сервиса для совершения сделок, инвестирование в развитие финансовых продуктов сервиса и повышение безопасности сделок на платформе. В 2024 году количество сделок с доставкой выросло в два раза, сейчас уже каждая вторая происходит с «Авито Доставкой».
― Какие стратегические инициативы и планы развития категории fashion вы собираетесь реализовать в 2025–2026 году? Какие направления (расширение ассортимента, улучшение логистики, внедрение новых маркетинговых инструментов и т. д.) будут приоритетными для вашей платформы?
― В 2025 году мы планируем масштабировать свое решение для пунктов выдачи заказов Avito Branded Delivery и в 2,5 раза увеличить количество точек, работающих с нами напрямую. Кроме того, мы планируем в три раза увеличить долю «Авито Доставки» среди всех доставочных сервисов на «Авито» к концу 2025 года. Кроме того, мы продолжим развивать направление кроссбордера — доставки товаров из-за рубежа.
Продолжится работа над ассортиментом платформы и ценообразованием. Наши исследования показывают, что для 68% пользователей цена остается ключевым фактором при выборе товара у частного продавца. Также среди причин — уникальность приобретаемого товара, особенно ценятся ручная работа, домашнее производство, коллекционные и старинные предметы.
Мы планируем сделать акцент на развитие финтех сервисов «Авито» в партнерстве с крупнейшими участниками рынка. Так, в этом году мы запустили кредиты и рассрочки с «Т-Банком» в C2C-сделках. Сейчас мы планируем расширить рассрочки на новые категории товаров, а также привлекать новых партнеров для кредитования.
Плюс ко всему продолжаем развивать и масштабировать инструмент онлайн-покупки, чтобы предприниматели могли осуществлять торговлю с многомиллионной аудиторией платформы непосредственно на сайте и в приложении «Авито». Компания сотрудничает с бизнесами, которые до сих пор не торговали на «Авито», но готовы работать с платформой в формате маркетплейса, а также со своими клиентами.
При этом не стоит забывать, что для миллионов людей «Авито» остается площадкой, где вещи находят вторую жизнь. «Авито» давно уже не просто доска объявлений, а онлайн-платформа с развитой инфраструктурой, где существует много элементов интерактивного взаимодействия: можно изучать профили пользователей с рейтингами, отзывами, историей предыдущих сделок. Наша задача — развивать ее, совершенствовать инструментарий и помогать людям комфортно и безопасно продавать, покупать или отдавать безвозмездно, чтобы вещи, ставшие ненужными, получили новую хорошую историю.
